导读:作为全球顶尖的航空公司，新航从单一的全办事航空品牌，逐渐成为一家涵盖“长程/地域全办事航空，短/中长程低成本航空”的多品牌定位航空集团（截至发稿时，新航集团已发布打算将酷航和虎航合二为一，保留酷航品牌，届时虎航将走入汗青）。
（三）航路结构
新航很快做出了决策。2012年10月24日，也就是在酷航运营后的4个月，新航集团对外颁布发表将从本人的B787订单中挪20架给酷航，以逐渐替代B777，随后酷航正与波音参议飞机构型。第一架B787在2015年2月到货，并在2015年8月之前增至6架，截止2016年8月达到11架规模。在此阶段，B777逐渐退出。
酷航成立之初，首选市场，此中新加坡悉尼航路点对点客流充沛，酷航虽然时辰较为劣势，即便其时是B777机型，酷航的客座率仍然维持较高程度。酷航起头呈现直达压力的是新加坡黄金海岸线，这是一条瘦长航路，点对点客源不足。保守上，是泰国、越南等东南亚国度的主要旅旅客源地，大部门客人会选择亚航，经吉隆坡直达至曼谷、普吉岛等地；或者选择澳航旗下的捷星亚洲，经新加坡直达至东南亚各地。
从产物而不是价钱层面细分客源。酷航将经济舱分为四个品级，每个品级对应一个产物子品牌，真正从产物层面细分客源，这与FSC或者短程LCC遍及将经济舱客人视为无差同化，仅仅通过价钱篱笆区分分歧价值客源的做法完全纷歧样。采办酷航经济舱产物，分歧的价钱条理，可以或许真正享遭到分歧条理的体验，这是酷航的高超之举。
新加坡杭州线的共飞承运人有捷星亚洲、厦门航空和胜安航空。如新加坡-南京线一样，胜安航敌捷星，运停业绩一般，新航集团最终决定移交给酷航运营。吉达是沙特第二大城市，新航已经执飞新加坡-吉达-利雅得航路，后来于2014年9月停飞；随后，新航再次执飞新加坡-迪拜-吉达，因为新航多采纳分段发卖策略，新加坡吉达的发卖机遇无限。因为印尼、马来西亚和菲律宾有大量往吉达的客源，市场需求可观，新航集团目前的航路布局又难以无效满足需求，因而决定由酷航运营新加坡-吉达直飞航路。
中国市场对新航集团意义严重。在新加坡至中国市场，新航集团占64%的运力份额，中国承运人36%。以国度为划分尺度，中国市场在新航集团的运力份额跨越11%。新航集团在中国内地的通航点从2011年的9个增至2016年的23个，短短五年时间添加了15个通航点，此中虎航贡献9个，酷航贡献6个。
通俗座椅：平均31英寸的座位间距和18英寸座位宽度，空间优于其它低成本航空公司，也可媲美保守航空公司。
2000年，新航在樟宜机场的市场份额是50%。2011年，新航在樟宜机场的市场份额降至35%，外加全资子公司胜安航空，新航集团的市场份额是41%；排名第二位的是澳航外加子公司捷星亚洲，市场份额合计10%；凭仗7%的市场份额，亚航排名第三位。
2.产物差同化
二、酷航是若何长大的？
差同化定位的多品牌系统是航空集团的遍及策略。新航集团分为FSC与LCC两大阵营，每个阵营又分为短程和中长程，旗下四个品牌定位相当清晰，能守能攻，配合支持集团成长。若是酷航要持续成长，虎航必需为其供给很好的直达支撑，因而将来酷航和虎航极有可能归并重组。当今雷同新航的多品牌策略曾经成为遍及现象，澳航的捷星航空，全日空的乐桃航空，大韩的真航空，亚航的亚航X，国泰的港龙航空，汉莎的欧洲之翼等。别的，差同化品牌必需是分歧定位，品牌定位、航路收集、市场营销、产物办事等都需要与母品牌构成互补方能制造无效组合拳。
四、酷航的成长难题
防御思维是由于在21世纪的头十年，以亚航、捷星航空为代表的低成本航空不竭新加坡市场，新航在新加坡的市场份额逐渐丢失，压力俱增却无应对良策。因为企业定位差别过大，新航既没法子也不会供给雷同的产物组合，也不成能具有低成本航空的成本布局，所以无法在特定航路无效阻击入侵者。成立酷航是新航“新加坡”的防御思维表现。
酷航的航路次要结构在华北及东北地域，次要有三点缘由：一是为新航集团开辟全新的通航点，扩大在中国的航路收集，如天津、沈阳和青岛等；二是尽量与虎航、胜安构成错位结构，避免集团下的分歧品牌在统一条航路彼此合作；三是酷航定位中长程LCC，B787航程长，能飞地更远，也有益于提高机队操纵率。
3.差同化堆叠航路
按照酷航官网的注释是“我们的员工充满年轻活力，拥丰年轻心态，力图缔造价值。简而言之，他们具有酷航。”按照酷航创始人CampbellWilson的解读则是：“它传达了自觉、动感、形形色色的气质，我们但愿可以或许捕获和提拔旅行中的轻松和休闲感。”
对国内二三线城市开通的洲际航路连结隆重乐观。比拟新加坡，国内大大都二线城市的地盘面积和生齿规模都要大良多，加上出境游持续火爆，这是近来二三线城市大举开通洲际航路的底气。不外，从久远看，过度依赖点对点客源可能难以永续运营，直达客源支持将是必备前提。直达客源既能够是国内直达，也能够是第六航权等客源，这就需要有灵通的航路收集作为根本。过度依赖旅行社，即便具备较强的本地客源组织能力，可是仍然离开不了变相包机的本色；别的，虽然有处所的临时补助，可是将来油价总有一天会重回高位，二三线城市的洲际航路可否持续运营，需临时连结隆重立场。
新航旗下的虎航在中国次要结构于华南地域，城市以三四线为主，如南宁、海口、丽江、晋江、无锡和宁波等；胜安航空次要结构在西南和华中地域的省会城市，经济体量比虎航的通航点更大，如成都、深圳、重庆、昆明、武汉、长沙；新航本身则次要结构于中国三个一线城市，、上海和广州。
3）舒展座椅
2016年5月18日，新航成立了一家名为“BudgetAviationHoldings”的公司，统筹备理旗下的酷航和虎航。虽然当前酷航和虎航仍然连结运营，可是新公司的成立为酷航和虎航的进一步重组奠基了根本。酷航成立四年以来，一临两题：一是老旧又复杂的B777机型，让酷航不胜重负；二是过于依赖点对点客源，直达客源不足，让定位中近程LCC的酷航压力颇大。新公司成立后，虎航将为酷航供给更足的直达客源支撑，同一规划更为互补的航路收集，融合分离的市场营销资本，这将重塑新航的低成本航空成长径。
酷享区：除了独享小我空间（回绝未满12岁的孩童），专区内的每个座椅都是超等或舒展座椅，还配备了可调理靠枕。此外，在抵达目标地后，可优先下机。
（一）品牌定位
此外，酷航不只仅从座椅空间的硬件层面区分经济舱产物，并且初次从客舱程度这一软件层面区分产物，如经济舱有“酷享区”产物，既有最大的座位空间，同时回绝12岁以下孩童，搭客乘坐体验。
酷航也具有与新航集团内其它品牌航司堆叠的航路结构，此中新加坡-线就是典型。酷航其时开通新加坡时，市场遍及认为这是冗余的，由于新航和旗下的虎航都同时执飞，此中新航一天7班，虎航一天3班，这不成避免地形成内部合作。刨除其时虎航还不是新航的全资子公司的布景（控股不到三分之一），酷航可以或许新开，新航对其是有奇特定位的。
低成本航空大规模成长需要自下而上的试验鞭策。当前国内政策供给了倡议低成本航空的前提，可是现实并无很好的成长土壤。自上而下的并不克不及无效改变当前晦气于LCC成长的掣肘前提，只要分量级的玩家进入LCC范畴，才有可能自下而上地改变当前生态，带动LCC成长潮水。察看世界其它航空集团案例，保守大型航企成立低成本航空良多是倒逼所致。新航成立酷航的根基动力是为新加坡，汉莎成长欧洲之翼也是应对易捷和瑞安的冲击。
（一）酷航自建直达航路收集
作为全球顶尖的航空公司，新航从单一的全办事航空品牌，逐渐成为一家涵盖“长程/地域全办事航空，短/中长程低成本航空”的多品牌定位航空集团（截至发稿时，新航集团已发布打算将酷航和虎航合二为一，保留酷航品牌，届时虎航将走入汗青）。
（二）临时寂静期
从搭客运输量看，新航与樟宜机场的十年增加率形成明显对比。新航由2000年的1500万增加至2010年的1660万，年均增加率仅1.1%；樟宜机场由2860万增加至4200万，年均增加率3.2%。
酷航成立之初确立了一种称之为“酷航立场”的品牌定位。“酷航立场”较着分歧于新航“舒服、高质量体验”的定位。作为一家新成立，且定位LCC的航空公司，酷航必需基于方针客户群特点、本身成长计谋和产物办事策略制定差同化的品牌定位。
酷航的航路收集并不完全自成一体，很大程度是在新航集团同一规划下结构的。总的来说，酷航航路结构有三大特点。
（二）新航力推酷航虎航融合
老旧的B777-200原为新航运营主干航路的机型，机龄14年以上，成本较高，晦气于酷航维持有合作力的成本布局；此外，3-4-3的座位安插，近400个座位的高密度结构让酷航在部门客流量欠丰裕的航路压力山大。酷航运营后的第一个财季就吃亏1020万美元。此后，新航高层认识到往酷航塞老旧的大飞机终非良策，必需做出改变。
酷航的临时寂静期为2014年1月-2015年1月，跨期12个月。酷航之所以很快转入寂静期，次要是由于酷航的机型规划面对严重抉择。酷航持续吃亏，让新航很快认识到B777-200机型只能是权宜之计，很快于2012年10月颁布发表将B777升级为全B787机队，并暗示在第一架B787到货之前，酷航将暂停扩张。
基于产物差同化才能无效区隔分歧价值客源。产物差同化程渡过低是航空业频发价钱战的底子缘由。既然产物高度同质化，在平安、便利分歧的前提下，低价当然更受接待。保守的收益办理方式只是按照搭客在分歧的订票时间点，通过价钱篱笆和利用前提区分分歧价值客源，这背后的假设都是成立在航空产物和搭客同质化根本上的。酷航立异地将经济舱分为不划一级的产物，每种品级都能带来切实的长途旅行体验，这为区隔分歧价值客源供给了新的分类尺度。这种分类可能更合用于长航路，短程航路“位移”特征过强，别的，酷航立异地无效操纵临近起飞的空座资本，创设的“Maxyourspace”产物值得国内航企进修自创。（聂立/文）
从2012到2016年，酷航的成长过程能够划分为四个阶段。在这个过程中，酷航的机队从B777-200变动为B787；航路收集从、东南亚向大中华地域、东北亚和南亚挺近；客源布局从完全依赖点对点客源到直达客源比例的逐渐增加；成长计谋从孤军奋战到获得虎航这一兄弟品牌的无力援助。总之，酷航这四年的成长过程能够成为国内民营航空公司的参考底本，也能够是国内全办事型航司关于低成本航空成长计谋的自创对象。
从头扩张期为2015年2月-2016年4月，跨期14个月。酷航原打算于2014年11月领受第一架B787，成果不断推迟到2015年2月。在从头扩张期，酷航逐渐替代原有的6架B777，同时额外引进5架B787。航路结构方面，酷航在市场新增了，大中华地域新增杭州、广州和高雄，东北亚新增大阪，并初次进入中东，新增吉达。至此，酷航的B787机队达到11架，航路16条，通航点18个。
2）超等座椅
过于依赖点对点客源，直达客源严峻不足，对于一家定位为中长程LCC的航空公司，这是酷航当前面对的最题。酷航当前的直达客源比例不足10%，此中来自虎航的仅5%。反观亚航X，它的直达客源比例近五年持续攀升，从2011年的29%、2012年的40%逐渐升至2015年的51%。为开辟直达客源，酷航和新航次要从两大标的目的入手，做了良多测验考试与勤奋。
为制造全新的低成本航空品牌，新航从零起头为酷航的企业文化、机队规划、航路结构和产物策略等规划了全新的线图。酷航成长的四年中，虽然线图曾实践难题，多次点窜，可是酷航的总体成长径较为清晰，很好地贯彻了新航的计谋企图。
2.接管新航旧航路
（一）快速成长期
进攻策略是由于低成本航空曾经成为全球航空业的主要构成部门，特别是低成本航空在东南亚的市场份额已接近60%，新航必需通过低成簿本公司达到“以其人之道还治其人之身”的结果。本来新航无法进入的市场、或者进入后，因为产物定位缘由，盈利能力表示较差的市场，新航都能够交给酷航打理。至此，酷航成为新航的进攻利器，既能已有的市场存量，还能无效开辟市场增量。
酷航的快速成长期为2012年6月-2013年12月，跨期18个月。成立之初，新航将旗下的4架B777-200转给酷航，并打算四年后，酷航的B777-200机队能达到14架，别离是2012年4架，2013年2架，2014年2架，2015年3架，2016年3架。在航路收集方面，酷航在快速成长期开通了10条航路，涉及12个通航点。基于地缘邻接、中长程LCC定位，酷航首攻市场，第一条航路是新加坡悉尼，第二条是新加坡黄金海岸；第起头逐步拓展到非区域，此中天津成为中国地域酷航的首开航路。
将常见增值办事打包，做成尺度套餐，构成分歧定位产物，既能大大加强增值办事的发卖机遇，也能无效区分客源，满足多样化需求。酷航制定了三类尺度套餐，能够一键选择所需办事，别离是？Fly（机票）、FlyBag（机票+托运转李）以及FlyBagEat（机票+托运转李+餐饮）。
五、新航制造酷航的
超等座椅：腿部空间最多比通俗座椅多30%（最高34英寸的座位间距）。腿部空间更宽敞，乘机体验更舒服，只需在订票时多花一点费用。
（四）全新起点期
早在2012年，新航就鼎力催促虎航与酷航合作。虎航为连结短程LCC的纯正性，担忧非点对点客源会添加虎航的运转复杂性和运营成本，合作志愿较低，这也是酷航开通新加坡曼谷的根基布景。其时新航并未全资控股虎航，无法施展计谋企图。2016年3月全资收购虎航后，紧接5月，新航成立了“BudgetAviationHoldings”，同一办理虎航与酷航，为更深层一体化供给根本。虽然虎航与酷航目前仍然运营，两者之间的最终归并重组将是大要率事务。
除了开辟新的通航点，新航集团也优化内部各品牌航司的航路资本，将部门处于合作劣势、表示欠佳或者更合适中长程LCC执飞的航路交给酷航。新加坡-南京航路就是被酷航“救活”的代表作。新加坡南京原由胜安航空运营，因为全办事航空定位以及南京市场需求规模较小，胜安捷星的激烈合作，于2010年10月退出。2013年6月，酷航从头运营该航路，并取得佳绩。从此，“新加坡-南京”模式成为酷航航路收集规划的一部门。其它典型案例还新加坡杭州和新加坡吉达两条航路。
3.产物立异化
1.错位开辟新航路
为将客源输送至最受接待的东南亚目标地曼谷，酷航于2012岁尾开通了新加坡曼谷航路，其时市场的遍及反映这是酷航对“中长程LCC”定位的，其实这是酷航的无法之举。其时新航集团为连结新航和胜安航的全办事型航空高端定位，报酬隔离了与酷航的直达合作径。别的，虽然虎航在新加坡曼谷一天有5个航班，可是虎航并不情愿为酷航供给直达客源。最初，酷航才新开新加坡曼谷这一短程航路。
4）酷享区
不断以优良办事、定位高端著称的新加坡航空，在2011年打破保守的企业文化，特地成立一家低成本航空公司——酷航。酷航于2012年中开航，至今运营四年，曾经成长成为一家具有12架B787机队，航路收集灵通、东南亚、大中华地域、东北亚和南亚的中近程低成本航空公司。
若何充实操纵航班起飞后残剩座位价值？大部门航空公司对空座视而不见，认为这再一般不外。可是，酷航有立异处理之道。酷航及时核查订座形态，合理放置搭客座位结构，在航班起飞前12小时，确定残剩座位无法无效发卖时，通过将可能的空座打包成“Maxyourspace”产物卖个搭客。这既能获得空座贸易价值，并且满足了搭客长途飞翔中的舒服、私密和睡眠需求。
（二）机队规划
新加坡是新加坡始发的高端焦点大线，新航但愿酷航进入该市场，提拔酷航的出名度和品牌抽象；为避免与新航集团反复合作，酷航充实操纵边角料时辰，与新航和虎航连结较大差同化，新加坡线复杂的客源为酷航吸引足够的价钱搭客奠基了根本。从新加坡始发，酷航起飞时辰是01：55，新航和虎航当天最早航班的起飞时辰别离是06：00和07：35；始发，酷航的起飞时辰是07：00，新航和虎航当天最早航班的起飞时辰别离是08：00和10：55。别的，酷航凌晨1：55从新加坡起飞，5：45达到，停场75分钟后，即起飞返程。飞机操纵率高，停场时间短，无效降低成本。
1.套餐尺度化
酷航是全球首家运营全波音787机队的航空公司，机型奢华、机龄超短、对于一家定位为低成本的航空公司，乘坐酷航能为顾客带来较好的体验。LCC的产物策略历来与保守FSC纷歧样，并且中长程LCC与短程LCC也具有较大差别。酷航的产物策略自成一体，颇具立异。
三、新航若何具体呈现酷航定位？
一、成立酷航：新航的防御思维与进攻策略
（四）产物办事
1）通俗座椅
亚航X成长顺风顺水，次要得益于亚航的鼎力支撑，特别是亚航遍及于泰国、越南、菲律宾、印度和日本等国的子公司可以或许很便利地为亚航X输送直达客源。虎航是定位短程的LCC，从新加坡灵通亚太地域39个通航点。为更好制造新航的低成本航空系统，并支持酷航成长，新航加速了虎航与酷航的融合历程。2014年，新航将其在虎航的股份由40%提拔至56%，2016年3月则收购了残剩的44%，虎航成为新航的全资子公司。
舒展座椅：空间最大的座椅，比通俗座椅多50%的腿部空间（至多34英寸的座位间距），并且均属于前排座位，前方不会再有座位。
（三）从头扩张期